ESPACE PHYGITAL - VEJA
Le Centre Commercial - Paris - Rue de Marseille
Durant ces dernières années, les marques ont voulu se tourner vers du 100% numérique, rejetant toute notion d'échanges physiques. Aujourd'hui, après une remise en question de ce fonctionnement, les marques tendent à faire un retour en arrière en amenant une humanisation dans les échanges tout en conservant les avantages du Digital. Selon Jacques Leroux "la complémentarité entre points de vente et digital est essentiel. Le point de vente physique apporte l'expérentiel, l'émotionnel, le relationnel, le tactile ... On ne doit pas les opposer, on doit créer un parcours client global."
Dans ce projet l'objectif était d'amener une expérience "phygitale" autour de l'univers de la sneaker Veja, au sein d'un pop-up store mettant en avant la marque et ses valeurs. Créé en 2005 par Sebastien Kopp et François-Ghislain Morillion, la marque prône une volonté de produire autrement, de façon transparente.
" LA BOUTIQUE DU FUTUR SERA SUR INTERNET, MAIS NOUS TENONS À CE QUE NOS LIEUX SOIENT DES ESPACES DE VIVRE ENSEMBLE, OÙ SE CROISENT DES GENS QUI NE SE COTOIENT PAS EN TEMPS NORMAL."
LE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE :
Présence à l'esprit : chaussure écologique
Forces : bonne qualité, actif média
Faiblesses : manque de visibilité, cher par rapport aux concurrents
Opportunité : respect de l'environnement, artisanat, respect social, fashion (trendy), casual
Menace : marketing fort de la concurrence, manque de ressources
Valeurs : transparence, vérité, intemporel, écologique, intelligence collective, Amazonie signal du changement de l'environnement
Cible : citadins, 18-30 ans, androgyne, tendance mode
Territoires : pays développés, villes citadines
Rôle : satisfaire autant visiblement que mentalement le consommateur
Concurrents : Panafrica, Farguo, Fred Perry
UNE IMPLANTATION INTERNATIONNALE
"LE SUCCÈS D'UNE MARQUE, C'EST 50% LE PRODUIT ET 50% LA PERSONNE QUI MÈNE LE PROJET ..."
Le pop-up store de la marque va venir s'insérer dans la première partie du magasin "Le Centre Commercial" situé rue de Marseille à Paris. Il regroupe un ensemble de marques ayant toutes comme désir d'avoir un moyen de production dit transparent. L'ensemble des matériaux sont tracés et ont pour objectif d'être éthique et responsable.
L'espace va se départager en deux espaces égaux avec d'un côté une vision purement tendance, tandis que de l'autre une vision davantage éthique.
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La vitrine va signaler ces espaces avec en premier plan le "50 DESIGN" et en second plan le "50 ETHIQUE" qui va mettre en place un jeu de regard de la part de l'usagé ; c'est à lui de chercher les informations.
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Les créateurs de Veja avaient pour volonté première de ne pas imposer l'éthique dans leur marque, seule la tendance de la chaussure devait appâter l'acheteur.
Espace tendance
Espace éthique
Espace de séparation/réunion
Table de jeu
UN ESPACE TENDANCE
L'espace met en avant la chaussure telle qu'elle est, offrant un apprentissage de sa conception faite en amont, son côté design, ses références ... À travers les chaussures, des atouts de matériaux sont exposés et mis en avant, tels que le cuir de poisson, le plastique recyclé ...
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De plus, l'espace s'articule autour d'une exposition muséale de la chaussure. Misent en valeur au travers de podiums reflétant une volonté de transparence, celles-ci sont éclairées et signalées de sorte à ce que l'usagé soit attirer.
Ici, la chaussure EST l'objet de la pièce, c'est le fruit de la tendance et d'une éthique écologique réunit. Face aux chaussures, un carnet est apposé sur le pan de mur invitant l'usagé à le consulter et à s'instruire sur la marque.
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UN ESPACE ÉTHIQUE
L'espace met en scène des interactions mêlant le fictif (digital) et le réel (le touché), expliquant les transformations des matières et la production de la chaussure. À l'instar de l'espace tendance, des podiums sont mis en place afin d'exposer les matériaux utilisés, qui grâce à des capteurs mettent en route une vidéo explicative dès que ceux-ci sont pris en main. L'usagé devient acteur et spectateur.
Exemple de vidéo explicative - le caoutchouc.
UN JEU QUI DIVISE POUR MIEUX UNIR
L'espace 50/50 est divisé à l'aide d'une table de jeu interactive qui va permettre autant de rassembler que de diviser au sein de la pièce.
La table permet de laisser un choix à l'usagé, on ne lui impose pas de visions ou de valeurs de la marque, il est libre de s'arrêter ou de passer son chemin.
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La table propose un jeu à joueurs simples ou multiples et répond à la demande d'un "lieu de rencontre et d'échange". Séparation ouverte, le joueur n'est pas renfermé et à l'occasion d'être en contact direct avec un autre joueur.
BUT DU JEU
Le joueur choisi entre deux modes : tendance ou éthique. L'objectif est de reproduire un signe qui sera pré-dessiné sur la table tactile, le plus vite possible afin de débloquer des informations sur la marque ou des matériaux. Après avoir reproduit les symboles des quatre planètes, le joueur doit de mémoire refaire des signes et répondre à des questions.
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Les gagnants ont la possibilité de voir apparaitre leur photo sur la page instagram de Veja dédié à l'évènement ; les perdants ont eux la possibilité de recommencer le jeu ou de participer à la photo avec les gagnants.
Projet en collaboration avec